Wenn jemand auf einer Landingpage landet, hat sie wenig Zeit, sich zu beweisen. Eine Auswertung der Nielsen Norman Group über 205.873 Seiten zeigt, dass die ersten zehn Sekunden die kritische Phase sind: In diesem Fenster entscheidet sich, ob ein Besucher die Seite sofort verlässt oder überhaupt weiterliest. Wer diese Hürde nimmt, bleibt oft zwei Minuten oder länger. Wer sie nicht nimmt, kommt gar nicht erst zum Rest.
Als Designer heißt das: Die Hero-Section ist nicht ein Abschnitt unter vielen. Sie ist die Prüfung, die den Rest der Seite überhaupt erst relevant macht.
Eine Headline, eine Subline, ein Button
Ich baue Hero-Sections inzwischen mit drei Zutaten und lasse alles andere weg. Eine Headline, die in einem Satz den Nutzen benennt — nicht den Produktnamen, sondern das, was der Besucher davon hat. Eine Subline, die den Kontext klärt: für wen das Angebot gedacht ist, in welcher Situation es hilft. Ein einzelner Call-to-Action, dessen Beschriftung das Verb nennt, das der Besucher als Nächstes tun soll.
Alles Weitere ist Aufräumarbeit. Ein ruhiges Visual, das die Aussage unterstützt statt sie zu dominieren. Optional ein kleines Vertrauenssignal direkt unter dem Button — eine Aussage wie „keine Kreditkarte nötig" oder „unverbindliche Erstberatung", die die Hürde senkt. Mehr nicht.
Der häufigste Fehler, den ich in Hero-Sections sehe, ist das Gegenteil. Zwei Headlines übereinander, jede mit eigener Botschaft. Drei Vorteile nebeneinander als Icon-Teaser, bevor die Seite überhaupt erklärt hat, worum es geht. Ein Video im Hintergrund, das ablenkt. Ein Popup, das nach zwei Sekunden den Button überdeckt. Alles Einzelelemente, die für sich betrachtet sinnvoll wirken — und in Summe dafür sorgen, dass der Besucher nichts mehr erkennt.
Vertrauen entsteht aus Belegen
Sobald die Hero-Section den Besucher gehalten hat, beginnt die eigentliche Arbeit: Die Seite muss das anfängliche Interesse in Vertrauen verwandeln. Das gelingt nicht durch Behauptungen. Kein Unternehmen wird von sich selbst behaupten, unzuverlässig zu sein, und deshalb bedeuten Formulierungen wie „marktführend", „erfahren" und „professionell" für den Besucher inzwischen nichts mehr.
Was wirkt, sind Belege von außen. Die Local Consumer Review Survey 2024 von BrightLocal kommt zu einem bemerkenswerten Ergebnis: Inzwischen vertrauen rund 50 Prozent der Konsumenten Online-Bewertungen so stark wie persönlichen Empfehlungen aus Familie oder Freundeskreis. Und das, worauf sie dabei achten, ist nicht die Sternzahl, sondern die Beschreibung einer konkreten Erfahrung.
Daraus folgt für das Design eine klare Rangfolge. Ein Testimonial mit Namen, Firma und Gesicht trägt mehr als zehn anonyme Sterne. Eine Zahl, die sich belegen lässt — Kundenanzahl, Geschäftsjahre, Bewertungen — trägt mehr als ein Adjektiv. Ein Logo eines bekannten Kunden trägt mehr als ein ausgeschmücktes Versprechen. Und nichts trägt so stark wie eine konkrete Fallstudie, in der die Arbeit für einen echten Kunden nachvollziehbar beschrieben wird.
In meinen Layouts platziere ich Vertrauenssignale deshalb früh, oft schon oberhalb der Falz. Nicht als schmückendes Beiwerk im Footer, sondern als integralen Bestandteil der Argumentation. Der Besucher muss nicht bis zum Ende der Seite lesen, um zu verstehen, dass andere bereits gute Erfahrungen gemacht haben.
Jeder Abschnitt beantwortet genau eine Frage
Die Struktur einer Landingpage folgt bei mir einer einfachen Regel: Jeder Abschnitt beantwortet genau eine Frage, die sich der Besucher in diesem Moment stellt. Was ist das hier eigentlich? Für wen ist das gemacht? Wie funktioniert es? Was kostet es? Was sagen andere dazu? Was ist der nächste Schritt?
Wenn ein Abschnitt mehrere Fragen auf einmal beantworten will, entsteht das, was ich in Reviews oft sehe: Textwände, in denen der Besucher den roten Faden verliert, auch wenn jeder einzelne Satz für sich betrachtet korrekt ist. Die Seite hat dann kein Problem mit dem Inhalt, sondern mit der Reihenfolge.
Die Reihenfolge ergibt sich aus dem Gedankengang des Besuchers, nicht aus dem Organigramm des Unternehmens. Das ist eine kleine, aber folgenreiche Verschiebung. Eine Seite, die damit beginnt, die eigene Firma vorzustellen, verliert Menschen, die zuerst wissen wollen, ob das Angebot ihr Problem löst. Eine Seite, die bei der Preisgestaltung in die Details geht, bevor sie den Nutzen geklärt hat, verliert Menschen, die noch gar nicht an Preise denken. Die richtige Abfolge ist meistens: Nutzen, Kontext, Funktionsweise, Beweise, Angebot, Schritt.
Der eine Call-to-Action, mehrfach
Eine Landingpage hat ein Ziel, und das wird über einen einzigen Handlungsaufruf bedient. Die bereits erwähnte Unbounce-Auswertung stützt diese Entscheidung: Seiten mit einem CTA erreichen im Schnitt 13,5 % Conversion, Seiten mit drei oder mehr liegen zwei bis drei Prozentpunkte darunter. Das klingt wenig — ist aber bei einem Marketingbudget von fünfstelliger Höhe ein erheblicher Unterschied.
Dieser eine Aufruf erscheint allerdings nicht nur einmal. Er erscheint genau dort, wo der Besucher gerade bereit ist, ihn wahrzunehmen — am Ende der Hero-Section, nach dem Vertrauensabschnitt, nach der Erklärung der Funktionsweise, am Ende der Seite. Vier- oder fünfmal, immer gleich formuliert, immer mit demselben Ziel.
Gleiche Formulierung ist dabei wichtiger, als es zunächst wirkt. Ein Button mit der Aufschrift „Jetzt starten", der im nächsten Abschnitt plötzlich „Mehr erfahren" heißt, wirft den Besucher aus dem Tritt. Ist das derselbe Weg? Führt das zum gleichen Ergebnis? Solche kleinen Irritationen summieren sich zu Zweifel, und Zweifel sind das Ende jedes Conversion-Pfads. Einheitlichkeit schafft Orientierung, und Orientierung senkt die Hemmschwelle, den Schritt tatsächlich zu gehen.
Beobachten statt raten
Eine Landingpage ist nie fertig. Das ist weniger dramatisch, als es klingt. Es bedeutet schlicht, dass der erste Entwurf eine Hypothese ist, und die Seite danach schrittweise verfeinert wird, auf Basis dessen, was tatsächlich beobachtbar ist.
Worauf ich achte, sind weder Klickzahlen noch subjektive Meinungen. Sondern drei Dinge: Wo scrollen Besucher weg? Wo klicken sie auf etwas, das gar kein Link ist (ein Hinweis, dass sie dort mehr erwarten)? Und welche Passagen lesen sie langsam, welche überspringen sie? Die Antworten auf diese Fragen sind oft unbequem. Eine Passage, in die man viel Arbeit gesteckt hat, wird manchmal einfach nicht gelesen. Eine schlichte Zeile, die fast beiläufig entstanden ist, hält die Aufmerksamkeit am längsten. Das Layout muss dann der Realität folgen, nicht den ursprünglichen Absichten.
Diese Haltung fällt nicht allen leicht. Sie verlangt, die eigene Arbeit kritisch zu betrachten und bereit zu sein, sie zu verändern, sobald die Daten etwas anderes sagen. Aber nur so entsteht mit der Zeit eine Seite, die wirklich trägt — und die nicht nur gut aussieht, sondern verlässlich ihre eine Aufgabe erfüllt.
Dies ist der zweite Teil einer zweiteiligen Reihe. Der erste Teil behandelt die Grundprinzipien: warum eine Landingpage nur ein Ziel haben darf, warum Weglassen schwerer ist als Hinzufügen und warum das Smartphone die beste Disziplin ist.
