Eine Landingpage bedient genau einen Zweck. Nicht zwei, nicht drei. Eine. Damit unterscheidet sie sich grundlegend von einer Website, die verschiedene Zielgruppen und verschiedene Ziele gleichzeitig abdecken soll. Sobald eine Landingpage das versucht, verliert sie an Wirkung.
Als Designer ist genau das der schwierigste Teil meiner Arbeit. Nicht das Gestalten, sondern das Weglassen. Eine klar ausgerichtete Landingpage entsteht nicht durch das Hinzufügen guter Elemente. Sie entsteht durch das konsequente Streichen der mittelmäßigen.
Bevor ich eine Zeile Layout mache, formuliere ich einen Satz: „Diese Seite soll bewirken, dass Besucher ____." Der leere Teil muss sich in einem einzigen Verb ausdrücken lassen. Kontakt aufnehmen. Einen Termin buchen. Ein Whitepaper herunterladen. Sobald in diesem Satz ein „und" auftaucht — „Kontakt aufnehmen und Newsletter abonnieren" — ist es keine Landingpage mehr. Dann ist es ein Kompromiss.
Warum überladene Seiten entstehen
Trotzdem sehe ich immer wieder Landingpages, die das Gegenteil tun. Drei Hero-Sektionen untereinander, jede mit einem eigenen CTA. Eine Sidebar mit „Weitere Produkte". Ein Popup, das beim Scrollen erscheint. Alles gleichzeitig, als ob sich die Seite bei jedem Besuch neu überlegen müsste, wofür sie eigentlich da ist.
Solche Seiten entstehen selten aus Absicht. Sie entstehen aus Kompromiss. Jeder im Team hat eine Idee, die „auch noch" auf die Seite soll. Eine Newsletter-Anmeldung, weil das Marketing KPIs braucht. Die Hauptnavigation, damit Besucher auch andere Angebote sehen. Eine FAQ-Sektion für die Suchmaschinen. Am Ende steht eine Seite, die niemanden enttäuschen will — und deshalb niemandem etwas liefert.
Die Zahlen dazu sind eindeutig. Eine Auswertung von Unbounce über 18.639 Landingpages zeigt: Seiten mit einem einzigen Call-to-Action erreichen im Durchschnitt 13,5 % Conversion. Kommen zwei oder drei CTAs dazu, sinkt der Wert auf 11,9 % beziehungsweise 10,5 %. Jeder zusätzliche Weg zehrt am einen, der funktionieren soll.
Meine Arbeit als Designer beginnt oft damit, diese stillen Kompromisse wieder rauszuschrauben. Das ist unangenehm, weil Menschen ihre Ideen nicht gerne gestrichen sehen. Es ist aber die einzige Möglichkeit, eine Seite zu bauen, die tatsächlich konvertiert.
Das Smartphone als Disziplin
Wenn ich das Weglassen übe, übe ich es am Smartphone. Der kleine Viewport ist mein Werkzeug. Auf einem 390 Pixel breiten Bildschirm hat Unentschlossenheit keinen Platz. Entweder die Headline vermittelt in drei Zeilen den Nutzen, oder sie tut es nicht. Entweder der Call-to-Action ist sichtbar, ohne dass der Besucher scrollen muss, oder er ist es nicht. Das Smartphone zwingt zur Entscheidung, und das ist gut so.
Deshalb beginne ich jedes Layout am Smartphone. Nicht weil „Mobile First" ein modisches Prinzip wäre, sondern weil das, was auf kleinem Bildschirm trägt, auf größerem fast automatisch funktioniert. Umgekehrt scheitert der Versuch oft. Eine Desktop-First-Seite, die nachträglich für mobile Geräte angepasst wird, fühlt sich dort meistens beengt an — als hätte man einen Erwachsenen in Kinderkleidung gesteckt.
Mobile Disziplin ist auch deshalb unverzichtbar, weil die Geduld auf dem Smartphone kürzer ist. Google hat in einer Analyse mobiler Seiten gezeigt, dass die Absprungwahrscheinlichkeit um 123 % steigt, wenn die Ladezeit von einer auf zehn Sekunden wächst. Und je komplexer eine Seite wird — gemessen an der Zahl ihrer Elemente — desto weniger Nutzer führen die gewünschte Handlung aus. Eine Seite mit 400 Elementen konvertiert deutlich besser als eine mit 6.000. Die Kurve fällt steil.
Was auf dem Smartphone übrig bleibt, ist der tragende Kern: eine Headline, die den Nutzen sofort benennt. Ein bis zwei kurze Absätze, die den Kontext klären. Ein einziger CTA, den man mit dem Daumen erreicht. Genug Abstand, damit nichts gedrängt wirkt. Diese Bausteine bilden die stabilste Grundlage für den gesamten Gestaltungsprozess. Alles Weitere ist Verfeinerung.
Die Disziplin, nicht die Prinzipien
Die Prinzipien hinter einer guten Landingpage sind nicht schwer zu verstehen. Ein Ziel. Klare Struktur. Kein Ballast. Was schwer ist, ist die Disziplin, sie im Alltag durchzuhalten. Wenn die Geschäftsführung am Tag vor dem Launch anruft und sagt: „Können wir nicht noch den Newsletter-Baustein drunter setzen?"
Die beste Antwort, die ich gelernt habe, ist nicht „nein". Sie lautet: „Ja — wenn Sie mir sagen, was dafür weichen soll."
Dieser Essay ist Teil einer zweiteiligen Reihe. Im zweiten Teil geht es um Hero-Sections, Vertrauen durch Belege und die Frage, warum eine Landingpage nie wirklich fertig ist.
